戴斌丨旅行社的傳統與傳統旅行社的未來_中國旅游研究院
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戴斌丨旅行社的傳統與傳統旅行社的未來
    2019-11-1 15:12:10     字號:[    ]

    近日,我院參與主辦的2019中國旅行服務產業發展論壇以及中國旅行社協會主辦的旅行社行業發展論壇,相繼在河南開封、福建南平召開。戴斌院長專門就旅行社的發展與趨勢撰文,現全文登載如下:

    無論是托馬斯?庫克這個百年老店的破產,還是凱撒旅游創始團隊重獲公司實控權,近期與旅行社有關的新聞很多。如果這些事情發生在三十年前,那一定是整個旅游業都要討論甚至要寫入《中國旅游年鑒》的大事。那個年代,旅行社就是旅游業,旅游業就是旅行社,在國家機構和社會各界的心目中,兩者本就是一而二,二而一的存在。而今,這些新聞只是在旅行社業者的朋友圈里議論幾天,也就散了。至于酒店、景區、車船、航空、教育、傳媒等構成的旅游圈呢,津津樂道的仍然是旅發大會、投資并購、文旅融合、大數據與人工智能之類的大詞。我們認為天大的事情,在所謂的文旅圈子里也許只是茶杯里的風暴吧。有人由此感慨,旅行社不再是旅游的舞臺中心已經很久了。有人以標題黨慣用的語氣說,旅行社已經死亡。更多的人則努力在理論和實踐兩個方面追問,傳統旅行社還有沒有未來?如果有,在哪里?如何去?

    旅行社的未來在180年的發展歷史中,也在“游客至上、服務至誠”的傳統里。正是托馬斯?庫克先生1841年發起的火車禁酒之旅,以及隨后成立的同名旅行社,才使得自古有之、自發的、個別的旅游活動演化成為大眾的、市場的、專業的旅游產業。陳光甫先生1921年創立的上海商業儲蓄銀行旅行部,更是將服務國民旅行發揮到極致,連游客在轉車過程中的行李接送都進入了標準化作業程序。改革開放后,旅行社的規模擴張和市場化改革為我國入境旅游的黃金十年奠定了堅實基礎。這一時期以“國中青”為代表的旅行社,由外事接待轉向市場化運營,定義并詮釋了國家級水準的旅行服務與接待標準,成為行業標桿。大眾旅游的興起,為旅行社產業的規模擴張和高速發展帶來了全新機遇。  1999年“國慶黃金周”有力釋放國民旅游需求的同時,也引發國家、地方、集體、個人和外資“五個一起上”大辦旅行社的高潮,而以互聯網為代表的新科技曾讓傳統旅游業面臨過生死存亡的挑戰。在咄咄逼人的OTA面前,旅行社曾經無數次被追問,“to be, or not to be (生存還是死亡)”。結果呢?旅行社數量從當年的九千家發展至今天的近3.8萬家,而提問者卻一茬接一茬地離場,或者進入線下的門店。根本原因就在于人民群眾需要旅行服務,旅游者在網上查信息、做預訂、反饋和分享,最終還是要回到商務、政務、休閑生活的具體場景中來。只要旅行社的根在客源地和目的地生活場景中越扎越深,堅持為游客提供個性化、有溫度的旅行服務,真正建立起與游客的情感連接,就會永遠立于不敗之地。春秋、廣之旅這樣的綜合大社如此,上海老城隍廟這樣的專業社也是如此。

    旅行社的未來在國家旅游發展戰略中,還在人民對美好旅游生活的追求里。習總書記近日在河南考察調研時指出,“一定要把我們制造業搞上去,把實體經濟搞上去”。在大眾旅游的初級階段,不能搞去實體化策略,旅行社、酒店、景區、交通基礎設施一個都不能少。事實證明,旅行社是旅游經濟運行的主要引導力量,也是國家旅游發展戰略可以依靠,也必須依靠的實體經濟。從國際旅游產業發展來看,德國途易、日本交通公社、美國運通等旅行服務集團一直都是世界旅游強國的重要標志,也是各國各地區產業政策的重點領域。這些大型旅行社與所在國家旅游業共同成長,并日漸影響全球旅游業的戰略格局。從大眾旅游到全域旅游,再到文旅融合,每年60多次億人次的海內外游客,沒有旅行社的服務支撐和專業組織,是不可想像的。無論需求如何變化,信息渠道如何多元,游客對品質化旅行服務的需求始終存在,在全球更大范圍內的自由行走也將越來越依賴旅行社的專業服務。從戲劇場到菜市場的主客共享生活空間,從C919大飛機到哈啰單車,從米其林餐廳到“蒼蠅館子”,從購物退稅到安全保障,游客與目的地的接觸界面越多,對美好生活追求越多,就越離不開傳統旅行社的服務。希望同志們不要諱言自己是傳統旅行社,傳統意味著歷史悠久的經典,意味著對美好生活的傳承與堅守,意味著人間煙火的溫暖與家長里短的關愛。

各位業界同仁,朋友們,

    旅行社的未來在日趨活躍的創業實踐中,更在業者生生不息的市場創新里。當且僅當企業家、專業技術人員、職業經理人員和所有旅行社從業人員有信心,才能讓傳統旅行社的可持續發展擁有可靠的保障。正如《國際歌》所唱,“這個世界從來就沒有救世主,也沒有神仙皇帝”。今年的熱映動畫大片《哪吒》的主人公也說,“我命由我不由天”。根植于日益深厚的需求土壤,經歷了資本市場的沖擊和新業態的洗禮,傳統旅行社正不斷革故鼎新,在文化、科技和旅游融合發展的新時代主動尋找自己的位置

    我已經看見旅行社業務正在從傳統跟團游轉向定制游、親子游、老年游、深度游為代表的“新跟團”。作為包價旅行服務提供主體,團隊游是傳統旅行社的重要領地。近年來團游比例的下降經常成為專家學者判斷傳統旅行社衰亡的直觀依據,卻沒有看到這只是反映了團隊游產品與游客需求升級的錯位,不代表著團隊出游形式的過時,更不代表著游客不需要旅行服務,凡事都能自己來。在定制旅游、研學旅游、老年旅游、親子旅游等快速崛起的細分市場中,游客需要的是更專業的旅行服務,團隊游仍然是國民大眾主要的出行方式。也會有越來越多的游客跟著黃曉明去游遍世界的中餐廳,跟著閨蜜去游迪拜,跟著說好不哭的周杰倫去品嘗東京的別樣奶茶。事實上,私家團、精致小團、目的地參團、品質團、定制團等一系列創新的“新跟團”產品已經導入旅行服務市場且日漸流行。

    我已經看見旅行社在資源掌控方面正在從傳統地接,升級到當地玩樂的定制生產的“新地接”。作為集成目的地資源的地接社,也正在突破“來料加工被委托”的傳統模式,轉向“主動出擊打品牌”。面對當代游客分層、分眾、個性和碎片的非標準化需求,對市場和資源兩端均有深刻理解的旅行社,通過對車輛、導游、餐館、商場、度假村等“勝負手”資源的掌控,加上對小眾化的日常生活場景的理解,直接介入產品研發和服務優化環節,重塑旅游價值鏈的供應商關系,甚至會重構旅游生態圈。那些控制了稀缺的應季食材、小批量的紅灑和雪茄、游艇碼頭和文化演出的旅行社,則會通過合理的要素組合和服務增值,借助資本和品牌的力量,為市場提供多元化的產品、靈活的價格和創新的營銷策略,進而實現與目的地的有機共生。

    我已經看見旅行社的營銷模式正在從傳統服務鏈條的下游,走向科技和文創營造生活場景的“新零售”。在出游方式多元化、內容需求碎片化、決策時間縮短化的趨勢下,從資源端到客源端中間的傳統批零體系正受到挑戰,因其鏈條長、反饋慢而制約了對需求的響應速度和創新能力。在定制游、小包價、碎片化預訂等趨勢的驅動下,傳統旅行服務鏈正向著更短、更智能、更柔性的“新零售”模式轉變。互聯網技術的去中介化仍然在主導旅游業的變革,在全球“直客浪潮”的影響下,無論批發商、組團社、地接社都有更強的動力去直連游客,并且在獲客成本不斷攀升的競爭中,學會從簡單“獲得顧客”到全面“運營顧客”。

    我已經看見行業協會的努力,配合政府主管部門開展線上與線下并重,約束與激勵兼容的“新治理”。旅行社行業的發展需要健康的市場秩序和良性的營商環境,以往主要是行政主管部門發放許可證、制訂標準和強化監管,現在行業協會也在創新組織形式,積極探索新型行業自律模式。在經歷了零負團費的價格戰,以及資本的攻城掠地和互聯網的高歌猛進等一輪又一輪的沖擊后,旅行服務的需求與供給都在逐漸回歸其應有的商業理性。頭部企業開始探索如何從自身做起,通過發布企業標準、制度建設等方式,改善自身所處的微觀生態圈,進而優化全行業的生態環境,并嘗試搭建市場化的同業組織,形成與既有協會相互補充的新型治理模式。

各位業界同仁,朋友們,

    希望通過我們的努力,在文化和旅游系統進一步統籌重視旅行社,為旅行社營造鼓勁加油的發展氛圍。多年以來,從旅游投資、分等定級到全域旅游,我們多強調政府體系的作用,強調自上而下的動員。就是抓市場主體,也是抓旅游小鎮、主題公園、旅游景區、旅游廁所等看得見、摸得著的項目,有意無意忽略了分散而靈活,小型而有活力、牽一發而動全局的旅行社業態,甚至將旅行社看成可有可無的存在。從《旅行社管理條例》修訂,到一場接一場的市場整治行動,旅行社似乎成了旅游服務質量的“背鍋俠”,從業人員的政治地位和社會聲譽日漸下降。政府對旅行社的行業治理要加大專題調研的力度,走進各類旅行社企業,傾聽一線業者的聲音,了解他們的需求與痛點。旅行社如何重新成為旅游業高質量發展的火車頭,應納入“十四五”文化和旅游融合發展規劃中統籌研究,召開旅行社創新發展專題會議,促進產學研結合,實實在在地推動產業創新。

    希望通過我們的努力,推動政府主管部門改革旅行社管理體制,進一步優化有利于旅行社創新發展的頂層設計。作為連接交通、住宿、景區、餐飲、購物等單點資源的旅行社,本身就是在鏈條式的動態環境中為游客提供整合服務,在服務難度上比單體經營者要高,面臨的不確定性和風險也更大。根據《旅游法》和《旅行社管理條例》,無論是由于酒店、車輛、導游等任何履約輔助方的原因而造成的傷害和損失,旅行社都是第一責任承擔人。作為直接面向游客的服務界面,游客也養成了在遇到問題時第一時間找旅行社,問題不能得到解決時直接投訴旅行社的習慣,造成了旅行社被投訴比例的常年高企。為此,我們建議在廣泛征求行業意見的基礎上,適時修訂《旅游法》《旅行社管理條例》《旅行社責任保險管理辦法》《導游管理辦法》等法律法規,積極探討旅行社資質準入、質量保證金、旅行社責任險、導游自由執業、外資旅行社準入等業界廣泛關注的問題,以制度建設引導鼓勵小微型企業發展,以創新性思路升級迭代原有制度設計,減輕企業壓力,打造良性競爭的營商環境。

    希望通過我們的努力,推動旅行社協會改革創新,持續提升產業影響力和社會話語權,引導傳統旅行社不忘服務初心、牢記發展使命,共創旅行服務產業的新輝煌。行業協會的改革還在摸索中,官方和民間的平臺搭了不少,但是內生動力、外在影響力和產業話語權并沒有明顯提升。協會與政府脫鉤表明已邁出了市場化改革的第一步,作為行業代言人,如何能夠真正發揮協會的積極作用,理順政府、市場與社會三者關系,真正為企業服務,解決切實問題,規范企業行為,帶領行業自治自理自律發展還有很長的路要走。黨的十八大提出“加快形成政社分開、權責明確、依法自治的現代社會組織體制”,明確了改革發展新的體制目標。行業協會要進一步適應市場環境,打通民選民辦民治的制度路徑和功能的市場化、民間化回歸,切實解決行業痛點,實現符合現代社會組織特征和治理規范的自治管理、自律發展。

    希望通過我們的努力,推動大型旅游集團和一線企業在旅行社未來發展戰略中切實起到示范和引領作用。金融資本、產業資本、互聯網和創業潮催生了在線旅游代理商的繁榮發展,一方面對旅行社的傳統業務形成競爭,另一方面也拓展了旅行服務的新空間。大型旅游集團是整個行業的引領者和風向標,也是鏈接行業眾多中小主體的關鍵節點。根據中國旅游研究院十年滿意度監測數據來看,旅行社服務質量雖然已達到76.12分的滿意水平,但仍然有較大提升空間。旅行社要重新成為旅游業高質量發展的火車頭,需要中國旅游集團、攜程、中青旅、廣之旅、春秋、凱撒、眾信、途牛、同程等市場領導者主動作為與積極擔當,特別是在產品創新、服務質量提升、標準制定、產業轉型、行業治理等方面發揮更大的引領作用。可以投入更多的資源到入境旅游市場中去,在規模、品質和績效方面有實質性突破,與國家新時期旅游發展戰略相向而行,涌現出更多國際化成長的百強旅行社。


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